Tôi không tin lắm và các tiêu đề sốt dẻo hiện nay: Ngành kinh doanh sự kiện toàn cầu đang ở thời điểm khủng hoảng trong thời kỳ đại dịch Covid-19, thời khắc Napster của mình (như khi dịch vụ Napster – là dịch vụ Internet cho phép đưa lên và tải xuống các bản nhạc dưới dạng MP3 miễn phí – ra đời vào 1999 và làm cuộc cách mạng số hóa ngành âm nhạc) và nó đang từ chối những việc cần phải làm để đối phó.
Tất cả mọi thứ hào nhoáng, sôi động, đa dạng và lợi nhuận cao của ngành kinh doanh sự kiện đang bị xói mòn do sự chuyển dịch sang sự kiện ảo hay còn gọi là sự kiện trực tuyến, sự kiện từ xa. Và năm 2019 có lẽ là năm cực thịnh của ngành này. Năm 2020 của ngành sự kiện có thể giống như thời điểm năm 2000 của ngành công nghiệp âm nhạc.
Kể từ năm 2000, dịch vụ tải nhạc miễn phí Napster rồi đến dịch vụ phân phối âm nhạc iTunes và dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Spotify đã làm thay đối hoàn toàn cách thức phát hành, mua và nghe nhạc của tất cả mọi người.
Ngành công nghiệp âm nhạc đã thay đổi hoàn toàn kể từ đó, kéo theo sự thay đổi của ngành công nghiệp radio, dẫn tới sự tăng trưởng và suy thoái của mảng radio qua vệ tinh (Sirius, XM Radio, …), kéo theo sự bùng nổ các buổi biểu diễn âm nhạc sống. Nó thay đổi cách các nghệ sĩ được phát hiện cùng với vai trò ngày càng lớn của kênh YouTube trong việc quảng bá nghệ sĩ và bài hát mới. Nhiều phát minh công nghệ số hóa đã mang tất các các thể loại âm nhạc đến tận “ngón tay” người nghe nhạc lúc này. Nhiều công việc bị biến mất, hàng tỷ đô la doanh thu bốc khói và ngành công nghiệp âm nhạc thay đổi hoàn toàn. Phải mất 15 năm sau ngành âm nhạc mới tăng trưởng trở lại, tức là thời gian để Spotify và các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến trở nên đủ tốt và được chấp nhận rộng rãi như ngày nay.
Năm 2000 và các năm sau đó cũng chứng kiến sự suy giảm của ngành công nghiệp báo chí do Internet dần trở thành phương tiện phát hành tin tức chính, và bài học cay đắng trong ngành âm nhạc chỉ vài năm trước đã không được ngành báo chí tiếp thu, vì vậy nó không nhanh chóng chuyển sang các kênh phát hành số, hay tái cấu trúc lại trong một thế giới mới hoàn toàn khác biệt. Blog, Facebook, Instgram, Twitter, YouTube, TikTok, … dần thay thế báo chí chính thống trong việc cung cấp tin tức và định hướng dư luận.
Ngành công nghiệp phim ảnh những năm 2010 cũng trải qua nhiều thay đổi, và dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix bổng trở thành một thế lực lớn trong ngành phim ảnh như hiện nay. May mắn là ngành công nghiệp phim ảnh biết rút kinh nghiệm rất nhanh từ ngành âm nhạc và báo chí, nhờ đó có đường hướng phát triển tốt hơn. Tuy vậy, lúc đó vẫn có nhân vật chống lại quá trình số hóa này như Jeffrey L.Bewkes, CEO của tập đoàn Time Warner hùng mạnh, từng nói “Nó gần giống như quân đội nước Albani bé nhỏ đi xâm chiếm cả thế giới. Tôi không tin điều này xảy ra” khi được báo New York Times phỏng vấn trong một bài báo về tiềm năng thống trị ngành phim ảnh của Netflix.
BÀI HỌC: Đừng bao giờ coi thường sự xâm lăng của một đội quân số hóa Albani trong lĩnh vực của bạn.
Phần mềm hội họp trực tuyến Zoom hiện nay là một Napster mới của ngành công nghiệp sự kiện. Tính năng dễ sử dụng, chất lượng đủ tốt cho các loại sự kiện trực tuyến, và gần như miễn phí của nó đã gây tác động lớn đến nền kinh tế sự kiện thông thường. Tất cả loài hình sự kiện – từ hội thảo, hội chợ đến hội nghị – đang ở trong tình thế rất nguy hiểm vì nguồn thu bán vé, tài trợ và các loại thu nhập khác đang giảm mạnh. Trong khi đó, thế giới đang quen dần với mô hình sự kiện ảo và các hình thức kết nối và giao tiếp số mới thay thế cho các cuộc gặp mặt, giới thiệu và làm quen ở trong các sự kiện truyền thống.
Hàng tỷ đô la doanh thu đã bị bốc hơi trong năm 2020 vì gần như tất cả sự kiện trên toàn cầu bị hủy bỏ do đại dịch Covid và các sự kiện trực tuyến chỉ bù đắp được một phần rất nhỏ dòng doanh thu này.
Với kinh nghiệm tổ chức các sự kiện của Skift, trong trường hợp khả quan nhất, các sự kiện trực tuyến chỉ mang về khoảng ¼ đến 1/3 doanh thu so với sự kiện truyền thống trước thời điểm đại dịch. Con số này thay đổi tùy theo lĩnh vực, doanh nghiệp và từng sự kiện. Có vẻ doanh thu sự kiện trực tuyến sẽ không bao giờ đạt gần con số của sự kiện thông thường. Chưa kể chúng ta đang dần quen với thế giới kinh doanh mới trong đó sự kiện ảo là miễn phí hay gần như miễn phí dù trước đó chúng ta từng thu đến hàng ngàn đô la phí tham dự hội thảo, triển lãm và các loại sự kiện khác. Chúng ta dần quen với việc nhà tài trợ chỉ trả một phần rất nhỏ số tiền họ từng phải trả nhưng vẫn có khả năng định vị khách hàng chính xác nhờ các công cụ phần mềm tiếp thị và theo dõi số thay thế. Chúng ta cũng quen dần với thế giới trong đó các chuyến đi công tác trở nên ít đi, một thế giới có thể tốt hơn và hạnh phúc hơn khi không còn cần các chuyến đi xuyên lục địa hay xuyên quốc qia nữa. Chúng tôi dự đoán rằng nhu cầu đi lại có thể giảm từ 10 – 15% và có thể các chuyến đi công tác chỉ để gặp mỗi một khách hàng có thể biến mất. Tất cả các điều này có thể tác động trực tiếp và gián tiếp đến ngành công nghiệp sự kiện.
Nếu bạn cho rằng Zoom và các sự kiện trực tuyến còn đơn giản hay không hấp dẫn, hãy nghĩ đến dịch vụ Spotify tôi đã đề cập ở trên: Nó mất 15 năm để trở nên hoàn hảo. Hàng loạt công ty phần mềm sự kiện ảo đang hoạt động mạnh mẽ, đa số là các công ty mới xuất hiện, và tất cả giải pháp sự kiện ảo họ cung cấp còn đơn giản và dễ bị trục trặc hơn so với sự kiện thông thường. Nhiều công ty này có thể không tồn tại lâu do họ hứa hẹn bạn đủ thứ trên trời nhưng chỉ cung cấp được phiên bản 0.1 của cuộc cách mạng lớn sắp tới.
Các cuộc gặp mặt đối mặt ngoài đời trong các sự kiện vẫn còn có lợi thế lớn, cho dù công nghệ họp trực tuyến vẫn đang phát triển các phương thức thay thế. Vẫn còn cần nhiều việc phải làm để cải tiến các công nghệ – dịch vụ kết nối trực tuyến, và vì đây là một nhu cầu quan trọng nhất trong các cuộc hội thảo và triển lãm nên các dịch vụ này rồi sẽ ngày càng được hoàn thiện hơn theo thời gian. Cũng giống như khi bạn ở những năm 2000 thì các dịch vụ mai mối ảo hay qua điện thoại di động là điều chưa ai nghĩ đến nhưng bây giờ chúng là hoạt động đương nhiên khi mọi người có nhu cầu. Kết nối trong ngành sự kiện cũng sẽ đi theo xu hướng này thôi.
Tôi kỳ vọng trong năm năm tới nhiều công nghệ mới sẽ đến, nhiều công nghệ hiện chúng ta vẫn chưa hình dung được nó là gì ngay lúc này. Hãy nhớ lại năm 2008 đài CNN bị chê cười như thế nào khi có một người dẫn chương trình ảo dùng công nghệ hologram để đưa tin về cuộc bầu cử tổng thống năm đó ? Có thể vài năm tới sẽ có một sự kiện ảo hay lai ảo với một công nghệ thực tế ảo tốt hơn chăng ?
Cấu trúc của ngành công nghiệp sự kiện là nội dung tôi muốn đề cập đến bây giờ. Điều gì sẽ xảy ra đối với các tên tuổi lớn trong ngành sự kiện như RELX, Informa, Comexposium, Emerald Holdings, Clarion, Tarsus, CES Las Vegas, MWC Barcelona, Computex Taipei, … ? Họ sẽ phản ứng với các thay đổi lớn trong lĩnh vực kinh doanh chính của mình như thế nào ?
Nhiều tập đoàn đang đa dạng hóa hoạt động của mình từ tổ chức sự kiện sang lĩnh vực dịch vụ thông tin và các dịch vụ thuê bao khác. Điều gì sẽ xảy ra cho lĩnh vực kinh doanh sự kiện của các tập đoàn truyền thông lớn, những công ty vốn đã tăng trưởng nhanh cho đến tận hôm nay trong thập niên qua nhờ vào việc loại bỏ dần mảng kinh doanh quảng cáo? Điều gì sẽ xảy đến với các công ty sản xuất – cung ứng phục vụ cho ngành sự kiện, các nhà tổ chức sự kiện chuyên nghiệp với nhiều nhân viên vốn lâu nay kiếm sống bằng các hoạt động như thiết kế, tổ chức, tiếp thị, hậu cần, vận chuyển, đi lại, ăn ở, giải trí, … ở mọi sự kiện khắp thế giới ? Điều gì sẽ xảy ra cho các trung tâm hội nghị – triển lãm trong làn sóng tổ chức sự kiện ảo hay lai giữa ảo và thông thường? Các tập đoàn khách sạn – resort với thế mạnh chính là tổ chức sự kiện có tồn tại được không? Các thành phố chuyên làm sự kiện như Las Vegas, Orlando, Hongkong, Singapore, Hannover, … phải làm gì để tiếp tục phát triển?
BÀI HỌC CHO CHÚNG TA
Chứng kiến sự thay đổi của ba ngành công nghiệp lớn (âm nhạc, báo chí và phim ảnh) trong hai thập niên qua, chúng ta sẽ có những bài học lớn có thể áp dụng trong ngành công nghiệp sự kiện:
• Ngay khi việc chuyển đổi số được đưa vào một hệ sinh thái – trong trường hợp hiện nay là mọi người buộc phải áp dụng công nghệ số hóa do đại dịch Covid-19 – nó sẽ làm thay đổi một cách cơ bản hệ sinh thái đó, đặc biệt khi nó có thêm sức mạnh giá cả, ví dụ ở đây là sự kiện ảo miễn phí hay gần như miễn phí, và nhiều ưu thế khác.
• Rào cản thâm nhập thị trường sẽ hạ xuống và rất nhiều tay chơi mới xuất hiện. Thị trường sẽ vào chu kỳ nóng lên và hạ nhiệt sau vài năm nữa. Trong khi đó hàng tỷ đô la sẽ chảy khỏi túi của các tay chơi lớn lâu nay và rất nhiều công việc trong ngành sẽ biến mất.
• Những đồng đô la tiền giấy sẽ biến thành đồng xu số. Như Jeff Zucker (từng là chủ tịch của NBC Universal, CNN Worldwide và WarnerMedia) từng nói khi quảng cáo chuyển sang online, bổng nhiên quảng cáo trở nên rẻ rề, và không bao giờ trở lại như thời kỳ hoàng kim. Khi nó tăng giá trị lên lại đô la, các tay chơi mới như Netflix lại tạo ra các luật chơi hoàn toàn mới.
• Các tay chơi truyền thông luôn có xu hướng chống lại quá trình chuyển đổi số, thậm chí chế giễu những kẻ nổi loạn. Họ luôn lớn tiếng tuyên bố không ai muốn trải nghiệm những công nghệ sự kiện trực tuyến yếu kém này và đưa ra bằng chứng về hành vi xem nhẹ của người tham dự sự kiện, điều mà họ đúng một nửa: đó là một trải nghiệm lúc đầu thì còn kém cỏi, nhưng sau một thời gian đổi mới và thay đổi sự kiện trực tuyến sẽ trở nên tốt hơn hẳn.
• Nhiều tay chơi mới với các dịch vụ đột phá sẽ xuất hiện, làm các tay chơi truyền thống gặp nhiều khó khăn trong ngắn hạn, nhưng họ sẽ giành chiến thắng trong dài hạn nếu họ tiếp thu tốt các bài học trong quá khứ và ra tay thâu tóm sớm các tay chơi mới này.
• Nhiều công ty cung cấp dịch vụ sự kiện trung gian sẽ bị loại bỏ khi người mua và người bán làm việc trực tiếp với nhau, đến khi hình thức này tỏ ra không hiệu quả hay không phát triển được thì sẽ có loại hình trung gian hoàn toàn mới nổi lên thay thế.
• Đa số những tay chơi mới hay phát minh mới về lâu dài sẽ không thành công, nhưng những kẻ nhanh chóng bắt chước theo sau và biết rút kinh nghiệm sẽ chiến thắng.
• Các tay chơi truyền thống phải chấp nhận thiệt thòi mất mát lúc này để tồn tại và phát triển về lâu dài.
• Nhiều quỹ và nhà đầu tư đổ tiền cho công nghệ số hóa sự kiện, nhưng họ sẽ sớm thất vọng do các startup họ đầu tư bị thất bại.
• Nhiều công nghệ sự kiện mới lúc mới ra đời bị xem dường như được quảng cáo quá trớn nhưng sau nhiều chu kỳ phát triển sẽ trở thành tiêu chuẩn của ngành.
• Tay chơi nào biết kiểm soát tốt nhất cho lượng dữ liệu lớn nhất sẽ là người chiến thắng cuối cùng.
• Nhiều thị trường ngách sẽ xuất hiện, nhưng theo thời gian sẽ trở thành thị trường chủ đạo.
• Xu hướng ngành sẽ đi theo hướng làm sao người tiêu dùng cuối luôn có lợi nhất, chúng ta không thể đấu lại xu thế này.
Điều quan trọng là chúng ta luôn nhận thấy rằng ngành công nghiệp âm nhạc, radio, báo chí, hay phim ảnh không bị biến mất, mà chỉ có những tay chơi truyền thống bị gạt qua bên bởi các tay chơi mới do họ vẫn bám khư khư vào các thể chế cũ kỹ và sợ mất đi nguồn lợi đang có nếu theo đuổi công nghệ mới.
Chúng ta đều biết rằng: Kết nối mọi người với nhau trong hoạt động kinh doanh luôn luôn cần thiết, trên thực tế điều này càng quan trọng hơn trong một thế giới số hóa cao độ như hiện nay. Điều này có thể đạt được nhờ thiết kế chương trình hội thảo chu đáo hay nhờ các phương thức môi giới – kết nối khác nhau sáng tạo.
Nhiều nội dung của ngành công nghiệp sự kiện sẽ chuyển sang số hóa mãi mãi nhưng nhu cầu gặp gỡ nhau trực tiếp ở công đoạn cuối cùng của hoạt động kinh doanh như thương thảo – đàm phán, chốt thỏa thuận, ký kết hợp tác, khai trương – khánh thành, … vẫn rất quan trọng, cho dù sự kiện này có thể diễn ra ở một đia điểm tổ chức nhỏ hơn. Rất nhiều thử nghiệm và đổi mới dù thất bại nhưng sẽ là tiền đề để các tay chơi truyền thống thành công về lâu dài.
Vậy ngành công nghiệp sự kiện đã sẳn sàng cho thực tế này chưa ?
Phỏng dịch theo Rafat Ali – CEO của Skirt.com